Introdução
Este
trabalho apresenta uma análise de conteúdos publicitários divulgados na forma
de comercial televisivo. Os corpora selecionados foram comerciais de televisão
feitos para a promoção da marca "Carrefour Discount", marca própria
de produtos da rede de supermercados e hipermercados Carrefour España
divulgados em emissoras de televisão espanholas no primeiro semestre de 2010;
comerciais do Grupo Carrefour en España propriamente dito; comerciais de
televisão dos Biscoitos Ninfa, Margarina Delícia, Linguiça Sadia, Óleo Salada,
produtos lácteos Piracanjuba e convênios médicos Unimed Campinas divulgados em
emissoras de televisão brasileiras a nível nacional ou regional (no presente
trabalho, tais comerciais, com exceção dos comerciais "Carrefour
Discont", serão denominados "comerciais do grupo 2").
O
objetivo do trabalho é analisar os elementos que a publicidade utiliza para
divulgação de produtos através do gênero comercial para televisão, como se dá
sua interpretação, bem como quais os sentidos produzidos neste meio. Campanhas
publicitárias que fazem referência a um viver feliz, sorridente e com a família
unida ou qualidades de produtos que superam os produtos de marcas concorrentes
sustentam as construções discursivas que podem ser encontradas em diversos
anúncios televisivos. Por outro lado há comerciais que farão crítica a esse
método utilizado pela publicidade e serão foco desta análise. A análise será
desenvolvida e aprofundada através dos conceitos da Análise de Discurso.
A Análise de
Discurso
Os
princípios e conceitos foram feitos com base na obra "Análise de Discurso
- Princípios e procedimentos" - 5ª edição. Editora Pontes - de Eni P.
Orlandi.
A
Análise de Discurso como uma disciplina independente surgiu nos anos 60 (séc
XX), na França. Surge do questionamento do Estruturalismo, que era julgado como
"esgotado". A Análise de Discurso (AD) propõe a relação da linguagem
com a exterioridade, sobretudo o contexto histórico-social ideológico. Sua
principal pergunta é "Como o texto (em sua discursividade)
significa/produz sentidos?". Antes dos anos 60, porém, o estudo da língua
funcionando para produção de sentidos e a análise de textos já ocorreram por
estudiosos como Brèal, formalistas russos, Z. Harris, Halliday, etc.
Não
apenas a Línguística é questionada pela AD (usando-se da historicidade, que é
apagada pela Linguística), mas também,
são colocadas questões para as Ciências Sociais (usando-se da questão da
transparência da linguagem).
A
criação da AD vem da relação de três domínios: Marxismo (por sua definição de
não transparência da história), Psicanálise (não transparência do sujeito) e
Linguística (não transparência da linguagem). É produzido, assim, um novo
recorte dessas disciplinas, e assim, um novo objeto: o discurso. Pois, AD não
trabalha com a língua, nem com a gramática, mas com o discurso.
Discurso
por sua vez, é o objeto sócio-histórico, onde o línguístico intervém como
pressuposto, e se consideram história e sociedade, já que elas significam.
Discurso não lida apenas com transmissão de informação, e não se confunde com
fala nem com língua. Trata-se, então, de efeito de sentido entre locutores,
onde há processo de constituição e identificação de sujeito e produção de
sentidos.
A
linguagem é concebida pela AD como mediação entre homem e realidade social,
sendo a língua "opaca" (no mundo). Por mundo, entende-se onde são
produzidos sentidos, onde homens (sejam sujeitos ou membros de uma sociedade)
falam.
Nos
conceitos da AD, os processos/condições de produção da linguagem são
considerados pela relação língua x sujeitos que a falam e pela relação língua x
situação em que produz o dizer. Vê-se, então, que linguagem é relacionada à sua
exterioridade.
Ao
ser produzido, o dizer traz consigo sentidos, tais sentidos só aparecem porque
a linguagem é inserida na história. Não obstante, sentido não é absoluto, e não
estão somente nas palavras, nos textos, mas sim, na relação com a
exterioridade, nas condições de produção. Os dizeres são efeitos de sentido,
produzidos em condições determinadas.
Condições
de produção abrangem sujeitos e situação, bem como a memória. Referem-se ao
contexto imediato e ao contexto sócio-histórico, ideológico. A memória
discursiva, vista como interdiscurso é o saber discursivo que permite todo dizer
e que retorna sob a forma do pré-construído/ o já-dito. Logo, os sentidos já
ditos por alguém, em outros tempos, em outros lugares, têm efeitos no que se
diz, ou melhor, o interdiscurso (o dizer já dito) determina o que dizemos e se
relaciona ao intradiscurso (o que se está dizendo em um dado momento, em uma
dada condição). A prática discursiva leva em conta não só o que já foi dito,
mas também COMO foi dito, bem como o não-dito naquilo que é dito.
Assim,
todo dizer se encontra na confluência da memória (constituição) e da atualidade
(formulação), é daí que surgem os sentidos. Memória institucionalizada é
arquivo, memória constitutiva, interdiscurso/efeitos de memória.
A
composição de um texto considera também a historicidade, que compreende o saber
discursivo que foi se constituindo ao longo da história e foi produzindo os
dizeres. A historicidade determina por que foi usado ESTE e não OUTRO enunciado
(escolha feita pela ideologia) - OBS: Historicidade não se confunde com
história, esta se refere ao que se dá no mundo; aquela, a questões do discurso.
Naquilo
que já foi dito, porém, encontra-se uma memória afetada pelo esquecimento. Tal
esquecimento pode ser da ordem enunciativa (ilusão que nos faz crer que há uma
relação direta entre "palavra" e "coisa", ou seja, relação
termo-a-termo entre linguagem e mundo) ou da ordem ideológica (ilusão de sermos
a origem do que dizemos, quando na verdade só ocorre retomada de sentidos
pré-existentes, não tendo as palavras os significados que NÓS queremos. Costuma-se
dizer que o Adão mítico foi o primeiro homem a produzir a primeiras palavras,
estas significavam o que ele queria). Ao esquecer o que já foi dito, o sujeito
se identifica com aquilo que diz e se constitui em sujeito.
No
que é dito há algo que se mantém, o dizível, a memória. O conceito de paráfrase
trata do que, no dizer, se relaciona ao estável, à produtividade. Se há o
estável no dizer, há o previsível e a manutenção (pois se retorna do
interdiscurso). O que não se mantém, abrangido pela polissemia, sofre rupturas
e deslocamentos, criando criatividade/diferença. O discurso se faz entre o
mesmo (o mantido) e o diferente (o deslocado).
Entre
o mesmo e o diferente e, também, entre outros discursos, pois não há discurso
que não se relacione com outros, ele aponta para discursos passados e para
discursos que ainda virão. Por essa relação de sentidos, discurso não tem
começo nem fim, não é algo fechado.
Encontra-se
ainda no discurso a chamada antecipação, que é o poder do sujeito de se colocar
no lugar de seu interlocutor, antecipando os sentidos das palavras.
O
discurso se submete ainda a uma relação de forças, que leva em conta que o
lugar de onde fala o sujeito é constitutivo do que ele diz. Logo, as palavras
têm significados diferentes se faladas do lugar de professor, de aluno, de
padre, de patrão, de operário, etc. Os lugares se organizam hierarquicamente,
tendo uns mais forças que outros.
Relação
de sentidos entre discursos, noção de antecipação e relação de forças são
formações imaginárias. Não é o sujeito físico que funciona no discurso, mas,
sim sua imagem vinda de projeções, tais projeções fazem passar do empírico para
as posições dos sujeitos nos discursos, estas posições significam em relação ao
contexto sócio-histórico e à memória (o saber discursivo, o já-dito). Elas, as
imagens, se constituem no confronto do simbólico e do político.
Portanto,
as condições de produção implicam o material, o institucional e também o
imaginário. É o mecanismo imaginário que produz imagens dos sujeitos
(locutor/interlocutor) e dos objetos do discurso. Além disso, as imagens são
responsáveis por constituir as diferentes posições, condicionando os sujeitos
em suas discursividades. Mas para se determinar o sentido, há que ver as
condições de produção, memória e remetê-lo a uma Formação Discursiva.
O
sentido não existe em si, é determinado pelas posições ideológicas usadas
quando da produção das palavras, estas mudam de sentido de acordo com a posição
de quem as emprega. Trata-se de uma questão chamada Formação Discursiva.
A
Formação Discursiva (FD) permite compreender o processo de produção dos
sentidos, a sua relação com a ideologia e dá regularidades no funcionamento do
discurso. Em suma, Formação Discursiva determina o que pode e deve ser dito. O
dito pelo sujeito se inscreve em uma FD e não em outra, porque tem aquele
sentido e não outro. A FD dentro do discurso representa Formação Ideológica.
Assim, não há sentido que não seja determinado ideologicamente, há um traço
ideológico ligado a outros. Lembrando que discursos se relacionam a outros
discursos, bem como palavras se relacionam a outras palavras. O significado de
uma mesma palavra pode mudar se se muda a FD. A Formação Discursiva não é,
porém, um bloco homogêneo, pois há contradições e heterogeneidade; elas se
configuram em si e se reconfiguram continuamente.
Com
isso, surge o papel da metáfora: a tomada de uma palavra por outra. Afinal,
palavras não tem um sentido próprio/único, ocorre transferência de sentido.
O
analista de discurso deve remeter o dizer a uma FD (e não a outra) para
compreender o sentido do que ali está dito.
Contudo,
um discurso sustentado por uma Formação Discursiva pode ser atravessado por
outras Formações Discursivas, dadas, respectivamente, por um sujeito e por um
anti-sujeito.
Não
há sentido sem interpretação: há presença de ideologia. O homem é levado a
interpretar diante de um objeto simbólico, logo surge o sentido de modo
implícito, como se lá já estivesse (apaga-se então a interpretação). A
ideologia, porém, produz evidências, colocando o homem na relação imaginária
com suas condições materiais de existência. É condição fundamental para a
constituição do sujeito e dos sentidos, pois a ideologia interpela o indivíduo
em sujeito, através de um "tecido de evidências subjetivas". Não há
discurso sem sujeito e não há sujeito sem ideologia, que está ligada ao
inconsciente do sujeito. A ideologia não é vista como visão de mundo, sua
intervenção, contudo, torna possível uma relação termo-a-termo entre linguagem,
mundo e pensamento.
Para
que haja sentido, é preciso algo a mais, é preciso que a língua se inscreva na
história. Essa inscrição dos efeitos linguísticos materiais na história é chama
discursividade.
A
Análise do discurso afirma, então, que língua, história e ideologia concorrem
conjuntamente.
A Análise - Comerciais de televisão
O discurso
publicitário encontrado em comerciais para televisão reapresenta estereótipos
já conhecidos do público pressuposto. "Viva melhor com produto X" ou
"Os grandes chefes recomendam o azeite da marca Y" são algumas das
estratégias para promover produtos, utilizando-se de um discurso persuasivo,
que demonstra possíveis qualidades, sentimentos e estilos de vida positivos que
o produto promovido tende a proporcionar ao seu consumidor.
Isso
é apresentado nos comerciais do grupo 2. Neles, são explicitadas qualidades
positivas que remetem ao consumo do produto promovido. Vida com amigos, vida
a dois, sabores que a vida tem, estilos de vida com mais qualidade. Em
todos, tais qualidades positivas se relacionam diretamente com a vida / o
viver.
As
qualidades de vida vão ser dependentes dos desejos e das necessidades que o
sujeito consumidor (ou, por se tratar de publicidade, sujeito consumidor alvo)
tem, ou é condicionado a ter, dentro de confins estabelecidos culturalmente e
socialmente, sempre sob a influência de condições socioeconômicas do grupo a
que pertence. As campanhas em questão (grupo 2) utilizam-se então da relação
(direta) que imaginariamente a aquisição de um produto tem com fatores da ordem
da realização pessoal, da felicidade, do amor, do bem-estar, da inserção
social, etc.
Cria-se
assim, uma formação discursiva onde a publicidade cria a realidade, ou melhor
dizendo, a publicidade valoriza a realidade (em boa/correta e ruim/errada).
Onde "viver bem" (o viver corretamente) significa viver com amigos,
viver em família, sempre sorrindo, etc. A publicidade impõe assim, no momento
em que ele chega ao seu enunciatário (sujeito consumidor), uma ideologia. Há
imposição porque o meio publicitário não obtém resposta do sujeito consumidor,
a quem a publicidade é dirigida. Ou seja, há um silenciamento da vida
solitária, sem amigos ou família, sem sorrisos, abraços, beijos, etc; a
realidade indesejada passa a ser mascarada.
A publicidade utilizará, então, de uma
ideologia: a do convencimento de seu público (a que compre a mercadoria)
através de uma realidade dita como a "ideal". Tal ideologia, quando
funciona (de acordo com os interesses dos publicitários/comerciantes), cria um
agir inconsciente no sujeito consumidor, e este passa a agir como lhe
determinam, ainda que haja a ilusão de um agir consciente, ou seja, o sujeito
consumidor, iludido, crê que faz as escolhas "por vontade própria".
O
produto anunciado, portanto, é a mediação entre o sujeito consumidor e o
"viver corretamente/bem". Onde produto "X" é um caminho
fácil e curto para a felicidade, para a vida com qualidade, para se ter amigos,
etc. Praticamente um milagre de transformação da vida só pelo consumo do
produto. O sujeito consumidor associa o produto ao comercial (com todas suas
cenas belas). O produto então será algo duplo: produto e o que ele
(imaginariamente) proporciona.
Surge,
assim, uma significação que o produto traz. Por exemplo, a Margarina X não é
apenas a margarina, ela traz consigo um significado e aplica esse significado
ao seu consumidor. O consumidor dessa margarina é feliz, vive em bem-estar por
que a consome.
O
resultado que o produto promove é representado pelos personagens (vividos por
atores) no comercial. Os atores tomam e representam o lugar dos sujeitos
consumidores, como se os fossem.
Além
da imposição ideológica (aquela que diz que vivem bem e corretamente é assim e
não de outro modo), há uma imposição sobre o sujeito consumidor na escolha da
marca do produto. O anunciante do produto de marca "Y" vai impor que
apenas "Y" proporciona tudo aquilo que se mostra o comercial.
Tanto
a escolha da marca e a aquisição do produto fazem parte de um interdiscurso e
de uma memórias discursiva, pois "compre nosso produto e seja feliz"
já fora enunciado muito antes de o comercial chegar ao consumidor.
Contrastando
com os comerciais do grupo 2, os comerciais divulgados pelo Grupo Carrefour en
España que são aqui abordados se dividem em duas categorias:
1-
Os que mostram que os produtos Carrefour Discount são aquilo que você quer, sem
que tragam consigo sorrisos, bem-estar, felicidade, etc.
2
- Os que mostram que o sujeito consumidor é livre para escolher a marca que
prefere.
Analisemos
aqui um excerto de falas ocorridas durante um dos comerciais da primeira
categoria:
"Compradora: Esses biscoitos me fazem levantar radiante pela
manhã, pular na cama, correr com meu cachorro que nem tenho e tomar café da
manhã todos os dias com minha família de bom humor e sem remelas nos olhos? E
só pelo fato de comê-los seria uma
mulher de sucesso, muito atarefada, mas sempre formosa?
Vendedor: Não sei... Isto são apenas biscoitos, biscoitos para
comer no café da manhã.
Compradora: Genial! É o que eu queria!
Locução: Se o que você quer são biscoitos, agora você tem o
pacote de biscoitos Carrefour Discount por € 0,55. “O preço mais baixo, com a
garantia Carrefour.”
É
perceptível que não se vincula (diretamente) o produto biscoitos da marca Carrefour
Discount a uma vida mais feliz. O que são biscoitos, são apenas biscoitos sem
ligações com expectativas e "sonhos de vidas felizes". O mesmo ocorre
com os demais comerciais desta categoria (1), como o azeite Carrefour Discount
que não é recomendado por nenhum cozinheiro famoso e os espaguetes que não
transformam a cozinha de quem o consome em uma típica cozinha italiana.
No
que se refere aos comerciais da catergoria 2, há, em todos, um slogan dito por
locução:
"Locução: Seja por qual razão for, todos nós temos uma
marca que amamos. Não somos ninguém para escolhê-la por você. Carrefour: te faz
bem."
É
afirmado ai que o Carrefour España não impõe uma marca ao consumidor. Este, é
livre para escolhê-la. Cria-se, assim, um efeito de superiorização do sujeito
consumidor ao ser enunciado "Não somos ninguém para escolher a marca por
você". Ou seja, esse comercial não decide pelo consumidor, digamos que o
comercial não impõe uma ideologia que interpele o indivíduo em sujeito
consumidor da marca X, mas sim, sujeito consumidor da marca de sua preferência.
Há essa ideologia.
Ainda
que não haja vínculos entre felicidade, vida saudável (etc) e produto e, ainda
que não seja imposta ao consumidor uma marca específica, ocorre uma retomada de
um pré-construído, ou seja, demais anúncios publicitários já afirmaram (já
disseram) sobre relação entre produto e vida (associada a qualidades
positivas), já disseram que o consumidor deve comprar a marca anunciada (e não
outra / concorrente). Os comerciais do Carrefour España retomam o que já
disseram anúncios anteriores (de um tipo mais frequente: os comerciais do grupo
2) para afirmarem, então, não uma presença de uma "realidade fantástica /
"perfeita" / de um "viver corretamente" imposto pela publicidade,
mas de uma "realidade real" / "comum" / de um viver como se
vive.
Faz-se
uso da estratégia alheia, retomam-se as formações discursivas base de outros
anúncios, criam-se novas formações discursivas. Surge uma ideologia que resgata
a consciência do sujeito consumidor (antes influenciado inconscientemente pela
publicidade), como se dissesse: "Atenção! A concorrência os ilude, nós
não". Procura-se evidenciar que é um anúncio que não mente e não ilude o
sujeito consumidor. Revela-se que quem mente são os outros (anunciantes).
Outro
efeito que surge é a relação gasto de publicidade e preço. Há um reforço (não
verdadeiro) da ideia "nossos produtos são mais baratos porque não gastamos
com 'historinhas' para convencer o consumidor a consumir nossos produtos".
É um dos efeitos que existem, mas não é verdadeiro pelo fato de, como qualquer
campanha publicitária, haver gastos financeiros para a promoção dos produtos.
Contrários
aos que anunciam produto e felicidade, aos que impõem sua marca, os anúncios
Carrefour Discount / Carrefour España mantém a ideologia consumista e a
ideologia capitalista: há influência nos desejos, necessidades e satisfações
dos consumidores, fazendo-se um convite ao público a consumir o produto
anunciado, oferecendo-lhe realizações e felicidade quando do consumo do
produto, dando também a ilusão de um progresso pessoal e social (às vezes até
profissional). Consumidores acabam realizando os desejos dos anunciantes (o
consumo de seus produtos), ao passo que pensam realizar os próprios desejos.
Assim, a ideologia do capitalismo marca presença. A promoção gera aumento de
vendas, por conseguinte, economia e consumo são movimentados. A publicidade
(tanto de campanhas como do grupo 2, quanto as do Carrefour) estimula o lucro e
funciona de acordo com interesses mercadológicos.
Conclusões
A publicidade
tende a se utilizar da representação de uma vida cotidiana adaptada a um
discurso próprio, onde satisfações e realizações são conseqüências do consumo
do produto promovido. Cria-se uma "vida perfeita" sempre associada às
marcas/mercadorias e suas aquisições. Tal estratégia pode ser usada, ainda
dentro da publicidade, para se criar uma outra estratégia de marketing, onde
não se associa "vida perfeita" às aquisições, mas se afirma que se
vende o que o consumidor precisa, a bom preço, sem impor nenhuma marca e sem
ilusões e mentiras em relação a que o produto adquirido possa vir a
proporcionar. É mantida, porém, a intenção do aumento de vendas e do lucro. Não
se abandona, pois, as ideologias capitalista e consumista.
Bibliografia
BRANDÃO, Helena. Introdução à
Análise do Discurso. 6ª edição. Campinas: Editora da Unicamp. 1997
GARCIA, Nélson. Propaganda:
Ideologia e Manipulação. Versão eBook. Disponível em <http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/manipulacao.html>
Acessado em Nov/2011
ORLANDI, Eni. Análise de
Discurso - Princípios e procedimentos. 5ª edição. Campinas: Pontes. 2003
ORLANDI, Eni. Discurso e Texto -
Formulação e Circulação dos Sentidos. 2ª edição. Campinas: Pontes. 2005
